Intentamos en este artículo explicar las diferencias más grandes entre AdWords y una DSP. Y teniendo en cuenta que no todas las DSP son iguales se hablara de algunas generalidades, como también de algunos otros aspectos particulares con respecto al DSP que utilizamos en Globaliting.
ALCANCE
El alcance es uno de los grandes diferenciadores entre Adwords y una DSP. Cuando se está ejecutando un target a una audiencia o contextual, el alcance (o número de sitios e impresiones disponibles) es crucial para para alcanzar escalamiento.
El alcance del ecosistema de RTB es incomparable en la historia la publicidad online de display, ya que las DSP centralizan el acceso al inventario de docenas de SSPs (Supply-Side Platforms) permitiendo el acceso a más de 30 billones de impresiones al día y creciendo. Con la reciente adición de FBX (Facebook Exchange), no hay duda que las DSP tienen la ventaja en alcance.
Esto quiere decir que con la información correcta de retargeting, usted puede encontrar su audiencia en cualquier lugar en internet (así sea desde Desktop, Tabletas o Smartphones) y mostrarles su anuncio.
Por otro lado la GDN (Google Display Network), está disponible por AdWords pero está limitada a el inventario en Google/DoubleClick. El inventario de la GND también está disponible a través de las DSP como parte de la Bolsa de Anuncios de Google AdEx, asi como muchos otros editores Premium. (Nota: El inventario No-GND que está en Google AdEx, no está disponible en AdWords)
OPCIONES DE TARGETING
Con respecto al targeting la mayoría de las opciones disponibles en AdWords están también disponibles en las DSP: targeting geográfico, partición del día, cap de frecuencia y más. De hecho opciones avanzadas como el Retargeting (o Remarketing) también están disponibles en las dos opciones. Sin embargo las DSP son indiscutiblemente más eficientes en el targeting simplemente por el hecho del alcance que tienen gracias al ecosistema RTB.
El targeting contextual es otra similitud que tienen las dos plataformas y aun así existen algunas diferencias particulares en la implementación. AdWords permite hacer un targeting por palabras clave o categoría mientras que las DSPs solo permiten la segmentación por categoría.
Esto le da una ventaja a Adwords en cuanto a la compra de display con palabras claves, sin embargo la relevancia de este targeting es relativamente bajo haciendo que sea difícil alcanzar ciertos objetivos.
Dicho esto aquí es donde termina su ventaja en las opciones de targeting, ya que no hay duda de las capacidades de targeting que poseen las DSP, con la posibilidad de usar subastas en tiempo real son muy avanzadas, por ejemplo cuando se crea una campaña Móvil en el DSP de Globaliting se puede hacer un targeting por criterios como:
El productor del dispositivo
- El Modelo de Dispositivo
- El proveedor de servicios de telefonía.
- El sistema operativo
- El Navegador.
Más allá, el targeting de pinacle o basado en “cookies” permite a los anunciantes en DSP no solo hacer un target a cientos, sino a miles de criterios diferentes.
Estas posibilidades de segmentación incluyen todo desde información demográfica (edad, genero, ingresos, estado civil, nivel de educación, etc), datos psicográficos (gustos e intereses) hasta datos de comportamiento (tendencias de compra, vehículo que maneja etc). El enfoque del targeting usando cookies no tiene límites y es la forma más fácil de escalar vía una DSP.
DATOS FRESCOS Y GRANULARIDAD
Otra diferencia importante entre AdWords y una DSP, es la facilidad con la que se puede ver el desempeño de sus campañas con una interface de reportes y la granularidad con la que se puede aplicar optimización rápida. Esto es fácilmente dictado por la frescura y trasparencia de los datos que ofrece su campaña.
En AdWords, hay un retraso en el reporte de 2 a 3 horas aproximadamente en algunas de sus estadísticas como clics, impresiones y conversiones, mientras que hay otras métricas que solo se actualizan una vez al día!. Si usted mira muy de cerca a la parte de debajo de la interface de AdWords usted puede notar que está especificado en la letra pequeña. “Reporting is note real-time. Clicks and impressions received in the last three hours may not be included here. There is an 18+ hour delay for some metrics”
Por su lado la frescura y granularidad en las DSP varían. Algunas ofrecen muy poca transparencia de donde se están mostrando sus anuncios y tienen un reporte con retraso. Otras son mucho mejor, el DSP de Globaliting por ejemplo tiene sus reportes en tiempo real, lo que significa que no solo se está ofertando para comprar impresiones en tiempo real sino que también se tienen estadísticas en segundos, lo que provee una granularidad significativa en los reportes, permitiendo descubrir lo que está pasando con la campaña en ese mismo momento y en poder optimizarla.
Por ejemplo, mirando el desempeño de posiciones específicas dentro de una página web, usted puede descubrir información importante para la optimización. Podría entonces encontrar que un anuncio que está below the fold tiene una CTR muy bajo, le está bajando el rendimiento general de la campaña. Teniendo la posibilidad de deshabilitar elementos como este en tiempo real, le será de gran utilidad para una optimización efectiva.
Cuando se mira muy de cerca estos dos factores de la frescura de los datos y la granularidad del reporte usted se puede dar cuenta que ambas son cruciales para la optimización, especialmente con la tasa a la cual se puede comprar impresiones en las grandes bolsas en tiempo real hoy en día.
OPCIONES DE PRECIOS
Cuando hablamos de inventario de display, el CPM es la métrica fundamental de precios. (En el ecosistema de RTB seria eCPM mas precisamente).
Moviendo los sistemas a modelos de CPC o CPA transfiere el riesgo a los publishers, lo que hace que sea más complicado en mercados centralizados como RTB, sin embargo algunas DSP ofrecen la posibilidad de correr campañas con CPC o CPA como el precio objetivo, pero estos objetivos solo optimizan las metas principales aún cuando las impresiones son compradas en CPM.
Google puede ofrecer precios en CPC en Adwords, básicamente porque tienen control directo de las posiciones de los anuncios con DoubleClick y Adsense, usando su propio algoritmo y pueden optimizar en CPM o CPC para mostrar anuncios con CTR mas alto y anuncios con CPM en otros casos, dependiendo del precio y el desempeño respecto del margen de ganancias.
Nota: Usted puede usar esto a su favor, ya que puede usar AdWords para hacer un test efectivo de Banners con poco riesgo en ofertas CPC, y una vez sepa cuáles son los creatividades/anuncios que se comportan mejor, puede pasarlos a la DSP y compra directa con mayor confianza.
En términos de la mecánica la ofertas en RTB, es muy similar a como funciona en AdWord para búsqueda, donde es un segundo precio de la oferta, es decir que la oferta más alta solo paga 1 céntimo más que la siguiente oferta. En Adwords además intervienen otros factores como el Quality Score (Nivel de calidad)
ACCESIBILIDAD
Hemos notado una gran confusión respecto del uso de los DSP y su accesibilidad, en comparación con plataformas de auto servicio como Adwords. Algunos piensan que para usar una DSP usted se debe conectar usando un API y otros piensan que la única opción es seleccionar una DSP administrada con contratos y mínimos mensuales muy altos de entre 5 y 20 mil dólares por mes. Las dos son ciertas, en muchos casos, y es la razón por la cual muchas agencias evitan este tipo de compromisos.
Pero el DSP de Globaliting es un ejemplo de una plataforma de Auto-Servicio con barreras de entrada muy bajas y son contratos que permite a cualquiera acceder al mundo del RTB.
MAS ALLA DE ADWORDS
Es importante enfatizar que Google AdWords, como su nombre lo implica, fue construida alrededor de la búsqueda por palabras clave y anuncios con texto. La red de display fue algo que se pensó después y que comenzó con la adquisición de DoubleClick y la expansión al programa de AdSense.
En contraste, las DSP fueron diseñadas alrededor del concepto de campañas de display y los dos, DSP y AdWords son plataforma de compra de publicidad, pero cuando vamos al análisis no hay discusión en cual está dirigido hacia la compra de display.
Adwords es claramente el rey del SEM, pero cuando hablamos de publicidad de display, la industria ya ha evolucionado para ofrecer herramientas de alcance superior con opciones de segmentación y optimización basadas en la oferta en tiempo real. Una muestra clara es DSP de Globaliting.
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