Intentamos en este artículo explicar las diferencias más grandes entre AdWords y una DSP. Y teniendo en cuenta que no todas las DSP son iguales se hablara de algunas generalidades, como también de algunos otros aspectos particulares con respecto al DSP que utilizamos en Globaliting.
ALCANCE
El alcance es uno de los grandes diferenciadores entre Adwords y una DSP. Cuando se está ejecutando un target a una audiencia o contextual, el alcance (o número de sitios e impresiones disponibles) es crucial para para alcanzar escalamiento.
El alcance del ecosistema de RTB es incomparable en la historia la publicidad online de display, ya que las DSP centralizan el acceso al inventario de docenas de SSPs (Supply-Side Platforms) permitiendo el acceso a más de 30 billones de impresiones al día y creciendo. Con la reciente adición de FBX (Facebook Exchange), no hay duda que las DSP tienen la ventaja en alcance.
Esto quiere decir que con la información correcta de retargeting, usted puede encontrar su audiencia en cualquier lugar en internet (así sea desde Desktop, Tabletas o Smartphones) y mostrarles su anuncio.
Por otro lado la GDN (Google Display Network), está disponible por AdWords pero está limitada a el inventario en Google/DoubleClick. El inventario de la GND también está disponible a través de las DSP como parte de la Bolsa de Anuncios de Google AdEx, asi como muchos otros editores Premium. (Nota: El inventario No-GND que está en Google AdEx, no está disponible en AdWords)
OPCIONES DE TARGETING
Con respecto al targeting la mayoría de las opciones disponibles en AdWords están también disponibles en las DSP: targeting geográfico, partición del día, cap de frecuencia y más. De hecho opciones avanzadas como el Retargeting (o Remarketing) también están disponibles en las dos opciones. Sin embargo las DSP son indiscutiblemente más eficientes en el targeting simplemente por el hecho del alcance que tienen gracias al ecosistema RTB.
El targeting contextual es otra similitud que tienen las dos plataformas y aun así existen algunas diferencias particulares en la implementación. AdWords permite hacer un targeting por palabras clave o categoría mientras que las DSPs solo permiten la segmentación por categoría.
Esto le da una ventaja a Adwords en cuanto a la compra de display con palabras claves, sin embargo la relevancia de este targeting es relativamente bajo haciendo que sea difícil alcanzar ciertos objetivos.
Dicho esto aquí es donde termina su ventaja en las opciones de targeting, ya que no hay duda de las capacidades de targeting que poseen las DSP, con la posibilidad de usar subastas en tiempo real son muy avanzadas, por ejemplo cuando se crea una campaña Móvil en el DSP de Globaliting se puede hacer un targeting por criterios como:
El productor del dispositivo
El Modelo de Dispositivo
El proveedor de servicios de telefonía.
El sistema operativo
El Navegador.
Más allá, el targeting de pinacle o basado en “cookies” permite a los anunciantes en DSP no solo hacer un target a cientos, sino a miles de criterios diferentes.
Estas posibilidades de segmentación incluyen todo desde información demográfica (edad, genero, ingresos, estado civil, nivel de educación, etc), datos psicográficos (gustos e intereses) hasta datos de comportamiento (tendencias de compra, vehículo que maneja etc). El enfoque del targeting usando cookies no tiene límites y es la forma más fácil de escalar vía una DSP.
DATOS FRESCOS Y GRANULARIDAD
Otra diferencia importante entre AdWords y una DSP, es la facilidad con la que se puede ver el desempeño de sus campañas con una interface de reportes y la granularidad con la que se puede aplicar optimización rápida. Esto es fácilmente dictado por la frescura y trasparencia de los datos que ofrece su campaña.
En AdWords, hay un retraso en el reporte de 2 a 3 horas aproximadamente en algunas de sus estadísticas como clics, impresiones y conversiones, mientras que hay otras métricas que solo se actualizan una vez al día!. Si usted mira muy de cerca a la parte de debajo de la interface de AdWords usted puede notar que está especificado en la letra pequeña. “Reporting is note real-time. Clicks and impressions received in the last three hours may not be included here. There is an 18+ hour delay for some metrics”
Por su lado la frescura y granularidad en las DSP varían. Algunas ofrecen muy poca transparencia de donde se están mostrando sus anuncios y tienen un reporte con retraso. Otras son mucho mejor, el DSP de Globaliting por ejemplo tiene sus reportes en tiempo real, lo que significa que no solo se está ofertando para comprar impresiones en tiempo real sino que también se tienen estadísticas en segundos, lo que provee una granularidad significativa en los reportes, permitiendo descubrir lo que está pasando con la campaña en ese mismo momento y en poder optimizarla.
Por ejemplo, mirando el desempeño de posiciones específicas dentro de una página web, usted puede descubrir información importante para la optimización. Podría entonces encontrar que un anuncio que está below the fold tiene una CTR muy bajo, le está bajando el rendimiento general de la campaña. Teniendo la posibilidad de deshabilitar elementos como este en tiempo real, le será de gran utilidad para una optimización efectiva.
Cuando se mira muy de cerca estos dos factores de la frescura de los datos y la granularidad del reporte usted se puede dar cuenta que ambas son cruciales para la optimización, especialmente con la tasa a la cual se puede comprar impresiones en las grandes bolsas en tiempo real hoy en día.
OPCIONES DE PRECIOS
Cuando hablamos de inventario de display, el CPM es la métrica fundamental de precios. (En el ecosistema de RTB seria eCPM mas precisamente).
Moviendo los sistemas a modelos de CPC o CPA transfiere el riesgo a los publishers, lo que hace que sea más complicado en mercados centralizados como RTB, sin embargo algunas DSP ofrecen la posibilidad de correr campañas con CPC o CPA como el precio objetivo, pero estos objetivos solo optimizan las metas principales aún cuando las impresiones son compradas en CPM.
Google puede ofrecer precios en CPC en Adwords, básicamente porque tienen control directo de las posiciones de los anuncios con DoubleClick y Adsense, usando su propio algoritmo y pueden optimizar en CPM o CPC para mostrar anuncios con CTR mas alto y anuncios con CPM en otros casos, dependiendo del precio y el desempeño respecto del margen de ganancias.
Nota: Usted puede usar esto a su favor, ya que puede usar AdWords para hacer un test efectivo de Banners con poco riesgo en ofertas CPC, y una vez sepa cuáles son los creatividades/anuncios que se comportan mejor, puede pasarlos a la DSP y compra directa con mayor confianza.
En términos de la mecánica la ofertas en RTB, es muy similar a como funciona en AdWord para búsqueda, donde es un segundo precio de la oferta, es decir que la oferta más alta solo paga 1 céntimo más que la siguiente oferta. En Adwords además intervienen otros factores como el Quality Score (Nivel de calidad)
ACCESIBILIDAD
Hemos notado una gran confusión respecto del uso de los DSP y su accesibilidad, en comparación con plataformas de auto servicio como Adwords. Algunos piensan que para usar una DSP usted se debe conectar usando un API y otros piensan que la única opción es seleccionar una DSP administrada con contratos y mínimos mensuales muy altos de entre 5 y 20 mil dólares por mes. Las dos son ciertas, en muchos casos, y es la razón por la cual muchas agencias evitan este tipo de compromisos.
Pero el DSP de Globaliting es un ejemplo de una plataforma de Auto-Servicio con barreras de entrada muy bajas y son contratos que permite a cualquiera acceder al mundo del RTB.
MAS ALLA DE ADWORDS
Es importante enfatizar que Google AdWords, como su nombre lo implica, fue construida alrededor de la búsqueda por palabras clave y anuncios con texto. La red de display fue algo que se pensó después y que comenzó con la adquisición de DoubleClick y la expansión al programa de AdSense.
En contraste, las DSP fueron diseñadas alrededor del concepto de campañas de display y los dos, DSP y AdWords son plataforma de compra de publicidad, pero cuando vamos al análisis no hay discusión en cual está dirigido hacia la compra de display.
Adwords es claramente el rey del SEM, pero cuando hablamos de publicidad de display, la industria ya ha evolucionado para ofrecer herramientas de alcance superior con opciones de segmentación y optimización basadas en la oferta en tiempo real. Una muestra clara es DSP de Globaliting.
En los últimos años, los test o pruebas A / B se ha convertido en una de las habilidades y herramientas más importantes para el marketing digital. En las pruebas A / B, un vendedor prueba cuál de las dos (o más) versiones de su anuncio, página web, proceso de compra, etc… tiene un mejor rendimiento en base a una métrica seleccionada (KPI).
La popularidad de las pruebas A / B se basa en su utilidad y facilidad de uso. Su mayor debilidad es que si un probador no tiene una buena comprensión de las pruebas, entonces se pueden dibujar fácilmente conclusiones que podrían llevar a grandes errores. Para evitar esto, se han de tener en cuenta los cuatro errores más comunes relativas a las pruebas A / B:
1. Hipótesis de que los resultados de las pruebas seguirán siendo siempre los mismos
El mundo está cambiando y también lo son los gustos y las decisiones de las personas. El hecho de que una versión particular realizó la mejor conversión hace un año, puede no ser el caso a día de hoy. Además, las pruebas deben tener en cuenta cuando se realizó el examen y el tiempo que tomó. El resultado de la prueba puede depender, por ejemplo, de si una prueba se llevó a cabo en la mañana o por la noche, en un día laborable o en el fin de semana, en verano o en invierno, y en Finlandia o Japón.
2. La falta de datos y pruebas estadísticas
El variante ganadora de la prueba a veces tiende a decidirse demasiado pronto. La cantidad de datos necesarios depende de la confianza que usted quiere tener a la hora de seleccionar la mejor versión y lo grande que son las diferencias entre las versiones que forman parte de la prueba de test A/B. Para predecir la cantidad necesaria de datos, es una buena idea considerar la importancia de la prueba y que las herramientas que utilicemos nos ayuden a indicarnos que hemos obtenido los datos suficientes, en otras palabras, que hemos llegado al nivel de confianza suficiente.
3. Las pruebas sin un plan
Debe haber siempre un plan claro de lo que se pondrá a prueba y por qué. Sin un plan, usted podría probar fácilmente sólo cuestiones de opinión, como si es mejor que el botón de llamada a la acción es azul azul o de color verde. En tales casos, las versiones probadas también son casi idénticas; por eso, las diferencias no van a ser grandes en la mayoría de los casos.
Al principio, usted debe probar las cosas más importantes y las versiones deben diferir claramente entre sí. En pruebas posteriores, se puede probar cambios menores a la versión que gana la primera prueba.
El plan ayuda a asegurarse de que las cosas más importantes se pondrán a prueba y tambien a decidir cuándo debe pasar a probar algo diferente. En la elaboración de un plan de pruebas, también es bueno crear una hipótesis – que es, ¿por qué se puede esperar que una versión especial ganara a las otras versiones en la prueba. Esto le permitirá entender más fácilmente por qué una versión gana la prueba.
4. Si no se inicia una nueva prueba después de la finalización de la anterior
Habrá siempre algo que probar. Las pruebas deben ser no sólo una actividad de una sola vez, si no continua. Cuando la prueba se haya completado, usted debe tener una comprensión clara de lo que se va a probar la próxima.
Al evitar estos errores, llegará lejos con los test A/B y sus colegas, su jefe o su cliente quedarán impresionados. Y – quizás lo más importante – usted evitará cometer errores costosos.
Cuando las 3 letras del ROI (ROI =Retorno sobre la Inversión) queden grabadas en la mente de los empresarios y anunciantes, todas aquellas acciones de marketing y publicidad que no se puedan medir y no consigan un retorno de la inversión, no serán aplicadas y quedarán en el olvido. No tendrán cabida y desaparecerán para siempre, quienes siguen ofreciendo soluciones obsoletas cuando no, aire y humo. Nadie querrá utilizar sus presupuestos en espacios sin ningún control, y desearán saber con detalle su eficacia.Se mirará con lupa cada euro invertido, para que no se convierta en euro tirado.
En líneas generales el marketing tradicional seguirá coexistiendo con el marketing digital, pero éste al ser medible y analizable, tendrá cada día mayor importancia en todas las estrategias que se establezcan por los anunciantes, con el propósito de conseguir el verdadero objetivo final de toda compañía: Vender y tener beneficios.
El planificar campañas en medios tradicionales, para conseguir objetivos concretos que estos no pueden ofrecernos, dejará de ser lo habitual para convertirse en inusual.
Intentar vender aisladamente soportes, (vallas, mupis, suplementos, exclusivas, etc,) que algunas agencias disponen en exclusiva, con la única justificación de sus descuentos y audiencias inmedibles, no será de recibo.
Se deberá justificar con todo detalle de que manera vamos a invertir los presupuestos asignados por nuestros clientes, y a quiénes vamos a destinar esas acciones casi con nombres y apellidos, y a veces sin casi, así como su rentabilidad.
Como ya podemos analizar quiénes y cómo son los interesados en nuestras marcas, de dónde proceden, como han llegado a conocernos, que dicen de nosotros, como nos definen, qué desean recibir de nosotros, estamos obligados a utilizar estos datos para atraerlos a través
de todos los medios y herramientas digitales de las que disponemos actualmente, y ofrecerles aquello que están buscando para conseguir su confianza y que compren.
Debemos conseguir clientes fieles para convertirlos en evangelizadores de la marca, y que pregonen los beneficios de la misma a los cuatro vientos.
Al revolucionar Internet el mundo tal y como lo conocíamos anteriormente, en todos los aspectos de nuestra vida, debemos aprovechar todo lo bueno que nos ofrece, en beneficio de nuestras estrategias de Marketing.
En Globaliting sabemos que no estamos viviendo una época de cambios, estamos en un cambio de época.
Época donde los consumidores, interconectados permanentemente con un sinfín de dispositivos electrónicos, (pc, smartphones, tablets, portátiles, smartwatches,…) y con un acceso a la información a través de los medios digitales, web, blog y redes sociales hasta ahora nunca conocido, se están convirtiendo en los verdaderos propietarios de las marcas. Ellos son los que deciden que anuncios ver y cuáles no, cuándo se ponen en contacto, que desean conocer de nuestros productos o marcas, y cuándo comprar y de qué forma. Y en el instante que decidan realizar cualquier acción, comentada anteriormente, más vale que estemos preparados para responderles adecuadamente pues, a solo un click, nuestra competencia les estará esperando con los brazos abiertos. Y seguramente en ese instante ya no habrá vuelta atrás.
Tenemos que invertir en función de objetivos alcanzables, estableciendo y conociendo de la mejor manera posible como es y cómo se comporta a nuestro target, y hacerlo en los medios apropiados.
Debemos siempre analizar y medir todas las acciones que vayamos a realizar, para tomar decisiones en favor de la eficacia de nuestras inversiones.
Quienes no tengan grabadas las 3 letras de ROI, el futuro se les presentará más que oscuro. Negro.
En Globaliting, todo lo que hacemos se puede medir, y con ello calcular su rentabilidad. Está en nuestro ADN.
Las agencias que no se apliquen en estas disciplinas continuarán siendo negociantes de la publicidad y seguirán, de momento, ganado dinero con sus exclusivas e intereses, pero no serán verdaderos profesionales en quiénes confiar las estrategias de comunicación de las empresas, que inversamente de seguir sin abrir los ojos, perderán cuotas de mercado en favor de su competencia y por tanto, con un futuro incierto para ambos.
“Una buena noticia para los anunciantes de Canarias”
Globaliting es el único trading desk independiente en Canarias, que ofrece ya sus servicios de Compra Programática.
Disponemos de un DSP propio que es una (plataforma de autoservicio de Compra Programática), que nos permite crear y gestionar campañas de publicidad online en RTB.
Su diseño está pensado para que el objetivo último siempre sea el rendimiento y la conversión. Puede usarse para Performance, Branding, Display y Retargeting, en cualquier tipo de dispositivo y formato (Formatos standars IAB, rich media, video…) , en más de 200 países. Además, cuenta con un sistema de estadísticas en tiempo real y con un adserver gratuito integrado, para poder lanzar, sin coste, cualquier tipo de formato. La plataforma permite el acceso a 33 Adexchanges (Google, Appnexus, Rubicon, etc.) y ha sido usada por más de 4.000 anunciantes, lo que se traduce en más de 100.000 campañas y una media de 30 billones de impresiones/día en todo el mundo. Entre sus partners más destacados se encuentran Google, Adtech, OpenX, Appnexus, Rubicon, PubMatic, Mobclix, Improve Digital, etc.
Tiene un área SSP para que los publishers y adnetworks integren y vuelquen su inventario; un área DMP para obtener el mejor rendimiento de la Data y un sistema de detección de malware e inventario fraudulento.
En Globaliting contamos con un equipo liderado por los co-fundadores de la compañía: Vicente Gómez Laguna con más 30 años de desempeño entre el sector de la publicidad off y online, y Antonio García Pérez, profesional con más de 12 años de experiencia en el mundo online (Nokia, Robio (Angry Birds), Tallink, TV3, Tervesol , entre otras) y ofrecemos equipo técnico, apoyo en campañas y asesoría global.
La sencillez de la plataforma, unida a su potencial y a su constante desarrollo, hacen de nuestro DSP Ad Explora, uno de los mejores DSPs del mercado RTB.
Como resumen podemos decir que:
Compramos impresiones de forma individualizada en RTB y servimos anuncios automatizados en el momento preciso, al mejor CPM posible para que sean vistos solo por audiencias predeterminadas en cualquier lugar del mundo, y a través de cualquier formato y dispositivo.
El éxito de la #Compra Programática es la transparencia y su eficacia.
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